Já ouviu falar em conteúdo da marca? O branded content é um conceito que até pode ser simples de definir, mas cuja prática tem muito que se lhe diga.
Neste artigo, explicamos o que é exatamente o conteúdo de marca e partilhamos três campanhas originais de branded content para que se possa inspirar e, quem sabe, aplicar à sua própria empresa.
Se tem interesse em construir um posicionamento de marca invejável, enquanto interage com o seu público e angaria mais clientes, então continue a ler.
O que é o branded content?
O branded content é uma estratégia de conteúdos cujo objetivo principal é o posicionamento de uma marca perante o público. Acima de tudo, a produção de conteúdos de marca deve entreter ou informar.
Aliás, a comunicação de produtos, serviços e seus benefícios deve até ser relegada para segundo plano. Contudo, isso não é o mesmo que esquecer o número de vendas, claro.
Simplesmente, o branded content aumenta-o de uma forma mais subtil.
Talvez a melhor maneira de o compreender seja através de um filme. Literalmente. Um dos melhores exemplos de branded content foi nomeado para Óscar da Academia e tudo. Consegue adivinhar? Baseia-se num brinquedo: peças de lego.
Em 2014, a Lego lançou um conteúdo que não só foi capaz de entreter milhões de pessoas em todo o mundo, como demonstrou (subtilmente) a forma como o seu produto pode dar asas à imaginação de todos.
Podíamos até definir este filme como um anúncio com cerca de duas horas!
Essa acaba por ser a maior complexidade do branded content. Embora funcione de forma autónoma, a verdade é que puxa para si algumas características não só da publicidade como do marketing de conteúdo.
Uma ação de branded content pode ser criada como uma campanha definida no tempo, ampliada por um sem número de outros canais ou formatos.
Desde que o conteúdo seja de marca e o objetivo principal de entreter, informar e posicionar a não se perca, o mais certo é estar perante uma ação de branded content.
Vejamos outro bom exemplo. Numa ação criada pela Netflix em conjunto com o The New York Times, os leitores tiveram acesso a um longo artigo jornalístico que informava acerca da vida de mulheres nas prisões norte-americanas. O objetivo? Publicitar a série de sucesso Orange is the New Black.
Através do branded content, marcas e empresas são capazes de criar valor autêntico – real – junto do público.
Sabemos que nem sempre é possível investir com o peso de uma empresa como a Netflix ou a Lego. Contudo, o branded content é também muito adaptável. Pode tomar várias formas, desde artigos de blog até produções cinematográficas de outro nível.
Como funciona o branded content?
O storytelling é a principal ferramenta do branded content. Daí a utilização de conteúdos de entretenimento ou informação, capazes de criar valor junto do público.
Contudo, para que o branded content funcione realmente, deve ter em conta a reação e a interação que se gera em seguida. Isto é particularmente verdadeiro para empresas sem a capacidade financeira ou o historial das marcas que vimos em cima.
Por outras palavras, o que acontece depois de lançar uma peça de branded content é essencial para que tudo funcione.
Também aqui o branded content se torna mais percetível com base num exemplo prático: a campanha “Real Beauty Sketches” da Dove.
O objetivo desta ação foi demonstrar a “beleza real” das pessoas. No caso, com base no insight de que as pessoas se consideram menos bonitas do que realmente são aos olhos dos outros.
Essa demonstração foi feita de forma simples, com a ajuda de um artista e de múltiplos desenhos. Mas o que importa é que o conteúdo superou todas as expetativas e manteve o interesse do público durante largos períodos de tempo.
A interação que se gerou em seguida foi praticamente inigualável.
A campanha informou e entreteu.
Venceu vários prémios e correu o mundo, distribuída pelas várias plataformas digitais à nossa disposição.
A marca criou uma plataforma própria e partilhou o conteúdo em praticamente todos os canais onde já mantinha uma presença, de modo a garantir que o branded content funcionasse: posicionando a Dove enquanto “promotora” da beleza natural. Atingiu o seu objetivo.
Objetivo do branded content
Como vimos ao início, o objetivo principal do branded content é a criação de um posicionamento de marca relevante para público e consumidores. Mesmo assim, importa explicar o que isso significa.
De acordo com um dos mais conceituados autores de marketing, Philip Kotler, o posicionamento de uma marca define-se como o lugar (idealmente de topo) que esta ocupa na mente dos consumidores.
Assim, o objetivo do branded content passa pela criação de conteúdos que procuram marcar o seu território na sua mente, aumentando a sua credibilidade e reconhecimento.
Repare como os três exemplos que abordámos marcaram, precisamente, esse território, sem por isso venderem exatamente os seus produtos.
Ou seja, há uma ligeira diferença entre os conteúdos de branded content e o marketing de conteúdo.
Branded content e marketing de conteúdo
Na era digital, o conteúdo ganhou maior importância para a comunicação de marcas e empresas. Por isso, é natural que possa existir alguma confusão entre o branded content e o marketing de conteúdo.
Voltamos ao posicionamento. Embora o marketing de conteúdo possa trabalhar com estratégias de posicionamento de marca, tem também outros propósitos: desde a pesquisa de mercado até à atração de novos parceiros estratégicos, passando pela geração de leads, entre outros.
O marketing de conteúdo exerce influência direta ao longo do funil de vendas e deve ser utilizado de forma coerente e consistente, com resultados a médio-longo-prazo.
Já o branded content foca-se exclusivamente no posicionamento.
Todas as estratégias e ações ou campanhas são criadas com esse foco, criando uma imagem positiva da marca e aproximando-a do seu público. Desse modo, exerce também influência nas vendas, mas de forma mais indireta. Essa é uma das suas vantagens.
Vantagens do branded content
Além do posicionamento de marca, da relevância e da aproximação ao seu público-alvo, há mais uma vantagem essencial do branded content.
No digital, os consumidores têm mesmo muito poder de escolha.
Há mais do que conteúdo suficiente para todos. A vantagem essencial do branded content é permitir às marcas criarem conteúdos cuja ligação emocional com o seu público é mais forte.
Ao partilhar informação ou entretenimento relevante com o seu público, colocando um pouco de lado o produto, está a tratar as pessoas como pessoas, muito mais do que meros consumidores.
Com o branded content consegue realmente fazer parte das suas vidas, ainda que por breves momentos. Quando o momento chegar, elas farão questão de se lembrar disso e essa é a maior vantagem do branded content.
Tiago Simonette Teixeira | Bluesoft
