#trabalharcomdados

É através do search engine marketing que otimizamos sites e conteúdos e transportamos os nossos clientes até ao topo das páginas SERP – Search Engine Results Page.

O termo Growth Marketing foi introduzido devido à necessidade do mercado diferenciar as ações de marketing tradicionais das novas práticas digitais.

A otimização de sites é o conjunto de técnicas utilizadas para garantir que o seu site é otimizado ao ponto de se destacar na primeira página dos motores de pesquisa.

O Google Analytics é como a sala de controlo do seu website. É a ferramenta de análise por excelência da Google. A sua principal função é a recolha de dados.

Sempre que utiliza o Google, está a interagir com o Google Ads. Mesmo que nunca tenha ouvido falar em Google Ads, a verdade é que passa por esta plataforma sempre que utiliza o Google.

Pode até nem saber bem o que é ou qual o significado exato de ROI mas, com toda a certeza, já terá ouvido falar nele. Tem sempre o mesmo objetivo: responder à pergunta “depois do investimento que realizei, quais são os meus lucros?”.

O índice de qualidade é uma das métricas utilizadas pela Google, através do Google AdWords, para o posicionamento dos seus anúncios e campanhas nesta plataforma, contra as dos seus concorrentes.

O e-commerce é uma forma de comércio online ou comércio eletrónico, cuja estrutura e funcionamento se adaptam ao digital, onde quase tudo é feito pela internet.

De forma objetiva, a taxa de rejeição é um “obrigado, mas não” de um qualquer utilizador aos conteúdos de um website.

Também conhecido por Bounce Rate, a taxa de rejeição é a ação do utilizador que nos indica que o website ao qual acabou de aceder não é do seu interesse e, por isso, o abandona imediatamente. Mas calma. 

Há muitas razões possíveis que levam um utilizador a sair de um website que acabou de entrar.

Os conteúdos podem ser pouco interessantes, é certo. Mas também é possível que encontrem um link que os reencaminhem para um website diferente, por exemplo. 

Ou talvez o telefone tenha acabado de tocar, levando-o a afastar-se dos seus dispositivos – o que também afeta esta taxa de rejeição.

Mas então, sendo assim, o que é exatamente esta taxa de rejeição? Vejamos. 

O que é a taxa de rejeição?

A taxa de rejeição é uma métrica utilizada para analisar o número de pessoas que acedem ao seu website e o abandonam logo depois.

Na prática, é o que acontece quando o utilizador entra num website e deixa de interagir com qualquer uma das páginas que lhe são apresentadas, contribuindo assim para o Bounce Rate.

Esta é uma questão muito importante para quem está habituado a trabalhar com dados e a otimizar os seus conteúdos digitais, através do SEO.

E se chegar ao topo da página de resultados (aumentando assim o tráfego orgânico) é um dos indicadores de sucesso para quem investe em SEO, é igualmente importante sabermos até que ponto esta taxa de rejeição pode afetar a posição de um website na página de resultados.

A resposta simples: não afeta. Quem o diz é o próprio Google.

Isso acontece por dois motivos.

Em primeiro lugar, nem todas as páginas incluem no seu código o código do Google Analytics. E para medir a taxa de rejeição através do Google Analytics, é necessário que assim seja. Por isso, a métrica acaba por deixar de ser eficaz para a medição de uma taxa de rejeição autêntica e válida.

Bem, mas se estamos a falar da Google, da página de resultados do Google e ainda do Google Analytics, com certeza de que se essa métrica fosse válida, a Google arranjaria uma forma de a incluir na medição do ranking, certo?

É aqui que entra a experiência do utilizador ou a user experience.

A taxa de rejeição é um indicador demasiado vago, neste contexto.

Imagine. Entra num website e gostou tão pouco do que viu que abandona imediatamente. 

Mas o exato contrário também pode ocorrer.

A página que acaba de aceder está tão bem pensada, tão bem desenhada, e responde tão prontamente à sua necessidade que encontra logo a solução que procura em poucos segundos. 

Carrega no botão que procura ou aponta o contacto que precisa e fecha o website.

Um e outro caso apresentariam o mesmo valor de Bounce Rate.

Ou então imagine que acede a uma página e aquele conteúdo é tão, mas tão interessante que o lê várias vezes. Está fascinado. 

Pelo contrário, pode ocorrer que abre uma página, toca o telefone, atende e vai à sua vida, deixando-se ficar na página – nem a leu.

Do mesmo modo, estes dois exemplos apresentariam a mesma taxa de rejeição, mas com uma experiência de utilizador bem diferente.

Quer isto dizer que a taxa de rejeição deve ser ignorada por completo? 

Não. Isto quer dizer que, tal como todos os conteúdos digitais, a taxa de rejeição deve ser otimizada.

Deve ser adaptada ao seu contexto real, tendo em conta o tipo de website desenvolvido, o seu propósito e a indústria onde se insere, entre outros.

Como fazemos isso?

Vejamos primeiro como se calcula e como funciona a taxa de rejeição, antes de avançarmos para a forma como a podemos diminuir e otimizar.

Como calcular a taxa de rejeição?

A taxa de rejeição é fácil de calcular.

Na prática, basta dividir o total de todas as sessões de página única, pelo número total de todas as sessões registadas.

O resultado final vai indicar-lhe a taxa de rejeição do seu website. 

Como funciona a taxa de rejeição?

A forma como o Bounce Rate funciona, está ligada à forma como deve ser avaliada.

Como vimos, são vários os fatores que podem aumentar a taxa de rejeição. 

Mas a verdade é que há páginas que são pensadas para receberem poucas interações. 

São assim mesmo, de origem. Têm um objetivo estratégico.

Por exemplo, páginas de artigos de blog, como é o caso, têm um papel muito diferente de uma página de contactos, certo?

A primeira, além de oferecer ao utilizador os conteúdos que ele procura, deve também encaminhá-lo para outras páginas, com conteúdos diferentes. Já a segunda deve ser bastante direta nas informações que dá ao utilizador e, por isso, é expectável que o mesmo se demore pouco nesta página.

Mas se uma e outra apresentarem o mesmo valor de taxa de rejeição, algo está errado.

Portanto, podemos dizer que a taxa de rejeição funciona tendo em conta os objetivos da página e ainda do mercado onde se insere.

É através de uma pesquisa dos valores da taxa de rejeição de outros websites da concorrência e de mercado que chegamos a um valor médio de taxa de rejeição para o qual devemos depois otimizar.

A título de exemplo, digamos que o seu website se inclui no mercado do retalho. 

E que depois de fazermos o benchmarking chegamos à conclusão que o Bounce Rate destas páginas, neste mercado, se situa algures entre os 15% e os 30%.

Se a sua taxa de rejeição se situar acima destes valores, é necessária otimizá-la. Ou seja, diminuí-la. 

Como diminuir a taxa de rejeição?

Há dois pontos fundamentais que deve ter sempre presentes quando está prestes a otimizar a taxa de rejeição.

O conteúdo (e a forma como está apresentado) e a experiência do utilizador.

Em termos de conteúdo, este deve ser rico em informações pertinentes. Ou seja, é a velha máxima de que os conteúdos devem responder às necessidades do utilizador.

Ao mesmo tempo, deve ser apresentado tendo em conta as boas práticas do digital. 

Os textos devem ser de leitura fácil, por exemplo. Devem conter subtítulos que ajudem o utilizador a chegar onde precisa, de forma mais simples. Ou conter links para outras páginas, de modo a possamos oferecer ao utilizador toda a informação que ele procura ou precisa.

Estas são apenas algumas das muitíssimas boas práticas que devemos ter em conta quando apresentamos conteúdos aos utilizadores. É através da sua aplicação que conseguimos então aumentar a sua experiência e, por isso, otimizar o Bounce Rate.

O que nos leva ao segundo ponto.

Neste contexto, quando falamos em experiência do utilizador, falamos principalmente do desenvolvimento de websites, em termos técnicos.

Por exemplo, hoje em dia, um website deve ser responsivo. 

Se é cada vez mais normal acedermos a páginas via telemóvel, então os nossos websites devem ser adaptados a este formato. 

Caso contrário o utilizador entra num website e sai imediatamente. Este utilizador tem a certeza de que existem website responsivos e vão à procura deles.

Do mesmo modo, as páginas de um website devem ser de carregamento rápido, porque se um utilizador espera que um website esteja adaptado aos formatos no qual acede, espera igualmente que o mesmo lhe seja apresentado a uma velocidade adequada.

Outro aspeto fundamental são, por exemplo, os pop-ups. 

Sabemos que estas são ótimas técnicas de conversão mas, quando em demasia, acabam por interromper constantemente o utilizador, levando-o a sair do website.

Diminuir e otimizar a taxa de rejeição envolve uma série de boas práticas digitais que levam em conta não só os objetivos do seu website, bem como o mercado onde se insere.

Ainda que esta seja uma métrica que não conta para o posicionamento do website na página de resultados, a verdade é que é um dos melhores indicadores para se situar perante a concorrência e avaliar a sua reputação digital, como um todo.

A taxa de conversão é como uma chave de fendas: está sempre à mão, é fácil de utilizar e ajuda a resolver muitos problemas.

É uma das métricas mais poderosas à nossa disposição e é essencial para afinar os seus resultados digitais, para além de ser fácil de calcular e estar sempre pronta a otimizar.

A otimização da taxa de conversão é feita sobre a estrutura e os canais de comunicação que já existem e, na prática, é uma métrica que utilizamos para aumentar os resultados – ou conversões – em pontos de contacto já desenvolvidos. 

Por outras palavras, o investimento compensa em larga escala. 

Que o diga Barack Obama, antigo presidente dos Estados Unidos, cuja equipa de comunicação e análise utilizou a otimização da taxa de conversão para construírem a landing page mais eficaz para a recolha de apoios.

E o resto é história, como a conhecemos.

Esta taxa de conversão é uma ferramenta que ajuda as empresas e as organizações (e até políticos) a atingirem os seus objetivos com um outro nível de sucesso.

Para ficar a saber como pode ir ainda mais longe, do número de vendas ao número de seguidores nas redes sociais, continue a ler.

O que é a taxa de conversão?

A taxa de conversão é um valor que lhe indica qual a percentagem de utilizadores que está a tomar a ação que deseja.

Talvez por isso seja importante definirmos o que é a “conversão”, antes de passarmos à “taxa”.

A conversão é definida tendo em conta os objetivos. 

O que é que queremos que os utilizadores façam? Que nos sigam nas redes sociais? Que façam uma subscrição da nossa newsletter? Que realizem uma compra?

Todos estes e outros pontos podem e devem ser entendidos como conversão. E, como tal, os seus resultados podem ser avaliados de acordo com a sua taxa de sucesso.

Passamos assim à “taxa” que pode ser calculada na exata medida das suas métricas de sucesso.

Isto porque não precisa de escolher apenas uma; na verdade, pode ir medindo as várias taxas de conversão em todos os seus pontos de contacto com o cliente e otimizando cada uma delas.

Bom. Então e como é calculada?

Como calcular a taxa de conversão?

Na verdade, é muito simples.

Existem duas formas de calcular a taxa de conversão.

A primeira é automática, através de ferramentas como o Google Analytics que, ao apresentar os vários resultados, lhe apresenta também as percentagens relativas à taxa de conversão. E a outra forma é “à antiga”. 

Vejamos um exemplo.

Imaginemos que o objetivo é aumentar o número de subscrições da sua newsletter.

O sucesso está diretamente ligado ao número de novos subscritores por visitantes na página, certo?

Assim, se a página tiver uma média de 5.000 visitas e cerca de 50 utilizadores a subscreverem à newsletter, então uma regra de “três simples” vai indicar-lhe a sua taxa de conversão: 1%. Simples.

A questão é sabermos o que significa este 1%. 

É muito ou pouco?

Como saber se a minha taxa de conversão é boa?

Se, por um lado, calcular a taxa de conversão do seu negócio é relativamente simples, por outro, saber o que esse valor significa é um assunto mais demorado.

Isto porque, antes de mais, seja qual for a taxa de conversão, o mais certo é esta poder ser otimizada. 

E depois porque, na verdade, é possível uma taxa de conversão estar situada algures acima dos 10% e uma empresa estar à beira da falência; enquanto, noutro lado, outra empresa apresenta uma taxa de conversão mais pequena, mas com um futuro brilhante pela frente.

É neste ponto que é necessário realizar um estudo de mercado. Deste modo, vai poder comparar os seus resultados com as boas práticas do seu segmento de mercado, em específico.

Como deve imaginar, as taxas de conversão serão bem diferentes num mercado como o imobiliário, por exemplo, contra os valores apresentados num mercado como a venda de computadores.

Saber se a sua taxa de conversão é positiva, ou até que ponto pode ser otimizada, implica também conhecer os números do mercado onde atua.

E depois de ficar a saber qual a sua posição neste ranking, chega a hora de aumentar e otimizar a taxa de conversão.

Como aumentar a taxa de conversão?

Como vimos, a otimização da taxa de conversão depende, em primeiro lugar, dos seus objetivos e de um estudo de mercado. E depois de um planeamento estratégico adequado tanto a um, como a outro. 

No entanto, existem uma série de boas práticas que pode implementar.

Deixamos-lhe três.

A começar com os testes A/B.

Testes A/B

Um teste A/B é uma forma simples de decidir qual de duas peças de comunicação funciona melhor: se a A, se a B.

Para isso, ao público-alvo é dado acesso a duas versões de uma mesma página, com uma pequena diferença.

Essa diferença pode ser uma imagem de cores diferentes, um botão à esquerda, em vez de à direita, ou tão só um título diferente. 

O importante é que seja mesmo apenas uma diferença e não várias alterações apresentadas ao mesmo tempo.

Ora, sendo um teste, no final os resultados são analisados e apresentam a página com melhor taxa de conversão. Essa será a página vencedora e, portanto, a página que se deve manter e apresentar ao público por inteiro.

Lembra-se de termos mencionado Barack Obama? 

Pois bem, a sua página oficial é mesmo um caso de estudo. De teste A/B em teste A/B, a sua equipa foi otimizando a sua taxa de conversão, tendo chegado ao resultado final após 24 testes. Como sabemos, o resultado foi um sucesso.

E antes de passarmos ao próximo ponto, deixamos-lhe também uma dica, para quando implementar testes A/B.

Comece por dividir o seu público em dois. 

A uma parte mostra a página A e a outra parte mostra a página B.

Ao final de um tempo terá o seu resultado, mas antes de avançar já com a página vencedora, faça o seguinte: divida o público de novo. Mas, em vez de 50-50, por exemplo, divida-o em 75-25, com os 75% a terem acesso à página que venceu na primeira ronda.

Se os resultados se mantiverem tal e qual, então pode ter a certeza de que está perante a página com a melhor taxa de conversão.

Os testes A/B são essenciais para a otimização da taxa de conversão, mas há mais duas linhas gerais que deve ter sempre em conta.

A Proposta de Valor

Por outras palavras, o que é que a sua marca está a oferecer de valor a potenciais clientes? 

Seja qual for o objetivo da página, desde a compra de um produto ao download de um e-book, a pergunta à qual deve tentar responder é sempre a mesma: 

Por que é que uma pessoa havia de o fazer? Qual é o valor?

É comum encontrarmos demasiadas vezes textos extensos que procuram justificar, por exemplo, o porquê de um preço exorbitante sem, no entanto, se dedicarem a demonstrar o real valor do produto aos consumidores.

Se começar por demonstrar esse valor, o mais certo é eventuais objeções caírem, o preço se autojustificar e o cliente realizar a ação desejada.

A linguagem é, precisamente, a nossa última dica.

Uma linguagem simples

Mesmo que o seu produto esteja inserido no mais luxuoso dos mercados de luxo, não há necessidade de comunicar com as pessoas de uma forma pomposa ou até condescendente.

Visite qualquer página de uma marca de luxo e confirme-o.

Repare na linguagem utilizada.

Embora seja impossível dizermos que todas as marcas se comportam assim, o mais certo é ter encontrado uma linguagem simples e direta.

E do outro lado do espectro acontece o mesmo. 

Da mesma forma que é desnecessário utilizar palavras “caras”, é óbvio que não devemos faltar ao respeito a ninguém. Isto parece claro, mas ficaria surpreendido. 

Por vezes, a necessidade de chamar a atenção leva algumas marcas a passar da marca. Lembre-se que está a falar com pessoas que têm uma vida e não têm tempo a perder. 

Fale de forma direta e simples. Sobre isto, não há segredos.