O Marketing, a Comunicação e as Favelas Brasileiras
03 jan 2019

O Marketing, a Comunicação e as Favelas Brasileiras

Sabem o que é vergonha alheia? Ver adultos a utilizarem expressões de miúdos. Porque é que ficam sempre tão ridículos? 

Eu sou da geração do “bué”, e por alguma razão, quando era miúdo essa expressão soava sempre de forma estranha quando era dita por um adulto.

O irónico é que, hoje em dia vergonha alheia é quando oiço os miúdos a utilizarem as expressões lá deles. Porque é que já não utilizam as da minha altura que eram bem melhores? Enfim... se calhar o problema é meu.

 

O Marketing nas empresas

Existem empresas que não entendem mesmo (esta coisa do Marketing) mas talvez já esteja na altura de acertarem o passo. Para tal, pretendo dar uma ajuda ao recorrer à genialidade dos nossos irmãos brasileiros.

O povo brasileiro é bom em muitas coisas, e na 7ª arte há poucos como eles. O filme "A Cidade dos Homens" é um exemplo disso. Este filme retrata a vida de Laranjinha e Acerola, duas crianças das favelas brasileiras, que como é de esperar, não têm uma vida fácil.

Mas se está à espera que divague para o mundo do cinema está muito enganado. O único motivo que me fez referir este filme foi mesmo o Marketing e a Comunicação, isto porque a cena que mais me marcou na "Cidade dos Homens" passa-se na sala de aula, onde o miúdo Acerola dá uma lição de Comunicação à sua professora.

Se não viu o filme e está curioso para perceber o que lhe estou a contar, encontrei um vídeo no youtube com essa cena. Mas se for daquelas pessoas sem tempo ou paciência para isso - no problem - pode encontrar um pequeno resumo abaixo. 

 


Resumo da Cena

Resumindo a cena em questão - A professora está numa sala a dar uma aula sobre Napoleão Bonaparte e a forma como conquistou a Europa. Os miúdos irrequietos, e muitos deles desinteressados, não prestam atenção, ou vão fazendo perguntas irrelevantes sobre a matéria. 

No fim da aula, a professora promete uma visita de estudo para os cativar. Na aula seguinte, a professora faz perguntas sobre o que tinham falado na aula anterior, e as crianças já não se lembram, dizendo que foi sobre os romanos e os gregos. Então, a professora chateada diz que já não vai haver visita de estudo.

Nesse momento, o Acerola faz uma proposta à professora - "Se conseguir explicar a matéria aos colegas, a professora deixa-nos ir à visita de estudo?". A professora concorda e então o Acerola começa a explicar a matéria, mas desta vez a história de Napoleão Bonaparte é contada de forma a que os seus colegas consigam compreender melhor.

Os países transformam-se em "morros" onde o dono do Morro Francês era Napoleão, que "mudou o jeito de mandar" mas antes disso a "parada era dos ingleses que vendiam bagulho para as outras regiões" etc ...

Acerola conseguiu fazer o que a professora não conseguia, cativar a atenção dos colegas.


 

Como comunicar para os diferentes público alvo?

Com a cena descrita anteriormente, Acerola ensina-nos o que é comunicar. Ensina-nos que, se realmente o nosso objetivo é comunicar, então a nossa mensagem deve ser adaptada e não generalizada. Ensina-nos que temos de saber quem é o nosso público alvo, como devemos comunicar com ele se queremos ter a sua atenção e motivá-lo de alguma forma. 

Este é um problema que afeta demasiadas empresas em Portugal e a falta de personalização das mensagens pode estar a custar-lhes clientes.

Quando se conhece o público alvo sabe-se quais são as suas preocupações, o que é que lhes interessa e o que querem ouvir. Se personalizar a sua mensagem de acordo com esse conhecimento, permite-lhe ter um maior impacto nas suas vidas. 

É necessário investigar, delinear um perfil de cliente ideal ou "buyer persona", aprender e compreender o seu vocabulário e acima de tudo ter empatia pelas pessoas para quem queremos comunicar, ou seja, colocarmo-nos no lugar delas ... walk a mile in their shoes.

 

Uma estratégia de Marketing baseada na Segmentação de Mercado

Por alguma razão o ponto de partida do Copywriting é "uma ideia, um cliente, uma mensagem". Enquanto copywriters só falamos para uma pessoa, e, essa pessoa tem "aqueles" problemas para o qual temos a solução.

No entanto, por falta de conhecimento, vontade ou paciência, aquilo que observo nas empresas é a uma mensagem completamente generalizada para aquele que pode ser "mais ou menos o seu público alvo". E se lhes perguntarmos qual é o seu público-alvo elas vão responder-nos: "O meu público alvo é X e Y" e ao analisar, verifica-se que a sua mensagem engloba os dois.

É realmente comum vermos empresas que têm o mesmo serviço - ou serviços semelhantes - para diferentes segmentos de mercado, optarem por uma mensagem inclusiva aos vários públicos, em vez de a individualizarem para cada um. A consequência? Acabam por não comunicar adequadamente para ninguém porque a sua mensagem é sempre passada num tom geral.

Tome o próximo caso como exemplo - Imagine um ginásio que tenha uma daquelas aulas de cardio devastadoras, digna dos espartanos e ideal para 3 tipos de pessoas:

  • Pessoas fit que queiram manter a sua forma física e resistência;
  • Pessoas com um peso normal mas que queiram melhorar os seus níveis físicos e aumentar a sua energia no dia a dia;
  • Pessoas com um peso excessivo que queiram perder gordura e sentirem-se bem com elas próprias.

 

O comum é vermos uma única mensagem, inclusiva para estes 3 públicos. Algo do género: "A nossa aula cardio é ideal para quem queira manter a sua forma física, aumentar a sua energia, ou simplesmente para pessoas que queiram perder peso" (não sei, improvisei agora).

Mas, na verdade o que devia acontecer, é que cada um destes públicos devia ter uma mensagem única, individual e personalizada, ainda que o serviço seja o mesmo. 

 

  • Cliente nº1
     Fit e habituado ao desporto é uma pessoa que não vacila na sua disciplina, 100% empenhada em cuidar do seu corpo. Sabe a importância de fazer um treino cardio para manter os seus níveis de energia e queimar calorias, levando os seus treinos muito a sério.
  • Cliente nº2
    Possivelmente o chamado "average joe", que pode não ter grandes complexos com o seu corpo ou peso, mas que não está satisfeito com a sua condição física. Quer voltar a ter a energia que tinha quando era mais novo, queimar calorias e libertar stress.
  • Cliente nº3
    Uma pessoa complexada com o seu corpo e com o seu peso, onde para ele, nesta fase da sua vida o prioritário é perder os quilos que tem a mais, e poder olhar-se ao espelho sem odiar o seu reflexo. É uma pessoa que de certeza já fantasiou muitas vezes em como seria a sua vida se fosse mais magro.

 

Ao contrário do cliente nº 1, o cliente nº 2 e nº 3 vão precisar de alguém que os mantenha motivados e disciplinados, para aguentarem a dor e o sofrimento inicial do treino e para se focarem nos resultados a longo prazo. Estou 100% certo? É pouco provável, mas isso não interessa.

O que interessa na verdade é ter uma ideia, um cliente, uma mensagem. Porque só assim se consegue criar uma mensagem com quem público alvo se possa relacionar. Caso contrário, como é que se pode ter uma comunicação atrativa, se a mensagem for só uma para três tipos de pessoas diferentes?

Ainda que um determinado serviço seja o mesmo para todas elas, esse serviço satisfaz razões, motivações e necessidades completamente diferentes. Por isso, em vez 1 mensagem preciso de 3. É óbvio!

Enquanto profissionais de marketing e comunicação, a nossa mensagem deve ter uma finalidade, um objetivo definido que - se tudo correr bem - será compreendido pela nossa audiência e os influenciará em direção a esse objetivo. Os vendedores comunicam com o objetivo de motivar os clientes a comprar, os políticos com o objetivo de ganhar votos e os atores com o objetivo de emocionar.

 

Segmentação Psicográfica | Segmentação Demográfica

A eficácia da nossa mensagem está diretamente relacionada com a forma como ela consegue emocionar e motivar as pessoas que a recebem. Quando temos um objetivo claro para a nossa mensagem, dá-nos a possibilidade de estruturá-la de forma a influenciar o público, e é por isso que os grandes comunicadores conseguem controlar como o público alvo se sente em relação a eles.

Quando analisamos o nosso público, dos muito fatores a ter em conta, pelo menos estes dois não devem ser desconsiderados:

  1. Os Fatores Demográficos: Idade, género, estado civil, religião, background étnico e cultural etc.
  2. Os Fatores Psicográficos: Quais são as suas crenças, atitudes e valores? Ao que é que são leais? Quem é que admiram? O que é que sabem sobre a informação que lhes vais transmitir? E o que é que não sabem? O que é que a sua mensagem lhes pode fazer sentir, e que questões podem perguntar?

 

Saber responder a estes fatores é meio caminho andado para começar a personalizar a sua mensagem. Mas só isto não basta. Quando estiver a definir a sua mensagem, procure compreender que tipo de reação e emoções quer provocar no seu público alvo. 

 

Com este artigo o meu objetivo é educar e sensibilizar quem o ler para que tenha em conta as pessoas com quem comunica, e adapte a sua mensagem de acordo com as pessoas que quer alcançar.


António Ramos

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