A taxa de conversão é como uma chave de fendas: está sempre à mão, é fácil de utilizar e ajuda a resolver muitos problemas.
É uma das métricas mais poderosas à nossa disposição e é essencial para afinar os seus resultados digitais, para além de ser fácil de calcular e estar sempre pronta a otimizar.
A otimização da taxa de conversão é feita sobre a estrutura e os canais de comunicação que já existem e, na prática, é uma métrica que utilizamos para aumentar os resultados – ou conversões – em pontos de contacto já desenvolvidos.
Por outras palavras, o investimento compensa em larga escala.
Que o diga Barack Obama, antigo presidente dos Estados Unidos, cuja equipa de comunicação e análise utilizou a otimização da taxa de conversão para construírem a landing page mais eficaz para a recolha de apoios.
Esta taxa de conversão é uma ferramenta que ajuda as empresas e as organizações (e até políticos) a atingirem os seus objetivos com um outro nível de sucesso.
Para ficar a saber como pode ir ainda mais longe, do número de vendas ao número de seguidores nas redes sociais, continue a ler.
O que é a taxa de conversão?
A taxa de conversão é um valor que lhe indica qual a percentagem de utilizadores que está a tomar a ação que deseja. Talvez por isso seja importante definirmos o que é a “conversão”, antes de passarmos à “taxa”.
A conversão é definida tendo em conta os objetivos.
O que é que queremos que os utilizadores façam? Que nos sigam nas redes sociais? Que façam uma subscrição da nossa newsletter? Que realizem uma compra?
Todos estes e outros pontos podem e devem ser entendidos como conversão, e, como tal, os seus resultados podem ser avaliados de acordo com a sua taxa de sucesso. Passamos assim à “taxa” que pode ser calculada na exata medida das suas métricas de sucesso.
Isto porque não precisa de escolher apenas uma; na verdade, pode ir medindo as várias taxas de conversão em todos os seus pontos de contacto com o cliente e otimizando cada uma delas.
Então e como é calculada?
Como calcular a taxa de conversão?
Na verdade, é muito simples. Existem duas formas de calcular a taxa de conversão.
A primeira é automática, através de ferramentas como o Google Analytics que, ao apresentar os vários resultados, lhe apresenta também as percentagens relativas à taxa de conversão. A outra forma é “à antiga”. Vejamos um exemplo.
Imaginemos que o objetivo é aumentar o número de subscrições à sua newsletter. O sucesso está diretamente ligado ao número de novos subscritores por visitantes na página, certo?
Assim, se a página tiver uma média de 5.000 visitas e cerca de 50 utilizadores a subscreverem à newsletter, então uma regra de “três simples” vai indicar-lhe a sua taxa de conversão: 1%. Simples. A questão é sabermos o que significa este 1%. É muito ou pouco? É boa ou má?
Como saber se a minha taxa de conversão é boa?
Se, por um lado, calcular a taxa de conversão do seu negócio é relativamente simples, por outro, saber o que esse valor significa é um assunto mais demorado. Isto porque, antes de mais, seja qual for a taxa de conversão o mais certo é esta poder ser otimizada.
Depois porque, na verdade, é possível uma taxa de conversão estar situada algures acima dos 10% e uma empresa estar à beira da falência; enquanto, noutro lado, outra empresa apresenta uma taxa de conversão mais pequena, mas com um futuro brilhante pela frente.
É neste ponto que é necessário realizar um estudo de mercado. Deste modo, vai poder comparar os seus resultados com as boas práticas do seu segmento de mercado, em específico.
Como deve imaginar, as taxas de conversão serão bem diferentes num mercado como o imobiliário, por exemplo, contra os valores apresentados num mercado como a venda de computadores.
Saber se a sua taxa de conversão é positiva, ou até que ponto pode ser otimizada, implica também conhecer os números do mercado onde atua. Depois de ficar a saber qual a sua posição neste ranking, chega a hora de aumentar e otimizar a taxa de conversão.
Como aumentar a taxa de conversão?
Como vimos, a otimização da taxa de conversão depende, em primeiro lugar, dos seus objetivos e de um estudo de mercado. Depende depois de um planeamento estratégico adequado tanto a um, como a outro.
No entanto, existem uma série de boas práticas que pode implementar. Deixamos-lhe três, começando pelos testes A/B.
Testes A/B
Um teste A/B é uma forma simples de decidir qual de duas peças de comunicação funciona melhor: se a A, se a B. Para isso, ao público-alvo é dado acesso a duas versões de uma mesma página, com uma pequena diferença.
Essa diferença pode ser uma imagem de cores diferentes, um botão à esquerda, em vez de à direita, ou tão só um título diferente. O importante é que seja mesmo apenas uma diferença e não várias alterações apresentadas ao mesmo tempo.
Ora, sendo um teste, no final os resultados são analisados e apresentam a página com melhor taxa de conversão. Essa será a página vencedora e, portanto, a página que se deve manter e apresentar ao público por inteiro.
Lembra-se de termos mencionado Barack Obama?
Pois bem, a sua página oficial é mesmo um caso de estudo. De teste A/B em teste A/B, a sua equipa foi otimizando a sua taxa de conversão tendo chegado ao resultado final após 24 testes. Como sabemos, o resultado foi um sucesso.
E antes de passarmos ao próximo ponto, deixamos-lhe também uma dica, para quando implementar testes A/B. Comece por dividir o seu público em dois. A uma parte mostra a página A e a outra parte mostra a página B.
Ao final de um tempo terá o seu resultado, mas antes de avançar já com a página vencedora, faça o seguinte: divida o público de novo. Mas, em vez de 50-50, por exemplo, divida-o em 75-25, com os 75% a terem acesso à página que venceu na primeira ronda.
Se os resultados se mantiverem tal e qual, então pode ter a certeza de que está perante a página com a melhor taxa de conversão.
Os testes A/B são essenciais para a otimização da taxa de conversão, mas há mais duas linhas gerais que deve ter sempre em conta.
A Proposta de Valor
Por outras palavras, o que é que a sua marca está a oferecer de valor a potenciais clientes? Seja qual for o objetivo da página, desde a compra de um produto ao download de um e-book, a pergunta à qual deve tentar responder é sempre a mesma: Porque é que uma pessoa havia de o fazer? Qual é o valor?
É comum encontrarmos demasiadas vezes textos extensos que procuram justificar, por exemplo, o porquê de um preço exorbitante sem, no entanto, se dedicarem a demonstrar o real valor do produto aos consumidores.
Se começar por demonstrar esse valor, o mais certo é eventuais objeções caírem, o preço se autojustificar e o cliente realizar a ação desejada. A linguagem é, precisamente, a nossa última dica.
Uma linguagem simples
Mesmo que o seu produto esteja inserido no mais luxuoso dos mercados de luxo, não há necessidade de comunicar com as pessoas de uma forma pomposa ou até condescendente.
Visite qualquer página de uma marca de luxo e confirme-o. Repare na linguagem utilizada. Embora seja impossível dizermos que todas as marcas se comportam assim, o mais certo é ter encontrado uma linguagem simples e direta.
E do outro lado do espetro acontece o mesmo. Da mesma forma que é desnecessário utilizar palavras “caras”, é óbvio que não devemos faltar ao respeito a ninguém. Isto parece claro, mas ficaria surpreendido.
Por vezes, a necessidade de chamar a atenção leva algumas marcas a passar da marca. Lembre-se que está a falar com pessoas que têm uma vida e não têm tempo a perder. Fale de forma direta e simples. Sobre isto, não há segredos.
