Em teoria, o conceito de público-alvo está bem definido: público-alvo é o segmento do mercado a atingir com os seus esforços de comunicação.
Na prática, por vezes, a história é outra: o público-alvo é definido com recurso a pouca pesquisa ou, simplesmente, por intuição. É quase um dado adquirido.
Contudo, a verdade é que um público-alvo bem definido não só faz toda a diferença na comunicação digital de uma marca de sucesso, como traz também muitas vantagens, incluindo a eficiência de recursos.
Neste artigo, abordamos um clássico do marketing digital: como definir um público-alvo? E...spoiler alert: “todos” não vale. Isso seria como tentar agradar a gregos e a troianos.
O que é o público-alvo?
Em marketing, o público-alvo é o segmento de mercado para o qual a comunicação de uma marca é dirigida.
Naturalmente, este público-alvo é composto por um grupo de pessoas, maior ou menor, mas cujo perfil de consumidor se alinha com os produtos ou serviços que uma determinada empresa coloca no mercado.
Nenhuma marca vende todos os seus produtos a toda a gente. Nem mesmo as mais históricas.
Há sempre quem prefira um par de ténis Adidas a um par de ténis Nike ou um Iced-Tea a uma Coca-cola. Fazem-no pelos mais variados motivos, desde o gosto pessoal até ao poder de compra.
De vez em quando, lá volta a tornar-se viral uma lição básica de público-alvo: a comparação entre o Rei Carlos III de Inglaterra e o cantor mundialmente famoso Ozzy Osborne.
Como deve imaginar, o mais certo é estas duas pessoas levarem estilos de vida completamente diferentes. Por isso, tudo indica que, em termos de público-alvo, seria impossível colocar-se ambos no mesmo saco. Mas será mesmo assim?
Quando o público-alvo é definido com base na intuição e com pouca pesquisa, normalmente é igualmente definido por aquilo a que chamamos de informação básica.
Por exemplo, quando define um público-alvo pela sua idade ou localização e, por vezes, até pelos seus interesses. Será que é suficiente para a definição de um público-alvo? Nem por isso!
Voltemos ao Rei Carlos III e a Ozzy Osborne.
- Ambos nasceram em 1948. Ambos cresceram em Inglaterra.
- Ambos se casaram duas vezes e ambos foram pais de duas crianças.
- São ambos ricos e considerados pessoas de sucesso.
- Gostam ambos de cães e ambos têm o hábito de passar as suas férias nos alpes.
Agora...acha mesmo que ambos fazem parte de um mesmo público-alvo?
Para que as empresas sejam capazes de vender os seus produtos, precisam de comunicar com o seu público-alvo de forma honesta e coerente.
Isso implica estudarem-no, conhecerem-no, identificarem-se, compreenderem os seus problemas, falarem a sua linguagem e apresentarem as suas soluções.
Por isso mesmo, antes de avançar para qualquer estratégia de comunicação, é preciso identificar o grupo de pessoas – o público-alvo – com quem a sua empresa vai interagir e falar. Ou seja, é preciso encontrar um grupo de pessoas que partilhem entre si algumas características essenciais mas que, acima de tudo, partilhem o mesmo tipo de desafios ou problemas para os quais você tem a solução.
Em suma e de forma muito direta: o público-alvo são as pessoas dispostas a adquirir os produtos ou os serviços da sua empresa, de modo a resolverem os seus próprios problemas. E para começar a definir um público-alvo, é preciso muita investigação e pesquisa.
Como definir o público-alvo?
Para definir um público-alvo “basta” investigar e pesquisar. A utilização das aspas serve para sublinhar o facto de ser no tempo e na profundidade desta pesquisa que vai encontrar as melhores oportunidades para o seu negócio e um público-alvo bem definido.
Com isto, queremos dizer que se recomenda ir muito além dos dados demográficos. Como vimos, isso é importante, mas não chega.
Se definir o seu público-alvo como:
- Género Masculino;
- Mais de 65 anos;
- Nacionalidade britânica;
- Casado duas vezes;
- Rico e famoso;
- Vive num castelo.
Vai vender o mesmo produto a um rei do metal e a um rei de um país?
Em princípio, ambos enfrentam problemas diferentes e terão gostos também muito diferentes, pelo que diferentes marcas devem falar com este tipo de público-alvo de formas bastante diferentes.
O primeiro passo para começar a definir o seu público-alvo consiste numa pesquisa de mercado.
A pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado consiste no estudo comportamental dos consumidores, dentro do seu segmento de atuação específico. Tenha em conta as suas necessidades particulares e procure saber mais acerca do que procuram e porquê.
Em seguida, olhe para a sua concorrência direta, mas também a indireta. Do mesmo modo, estude o seu comportamento e tente retirar daí algumas pistas que possam questionar ou validar as suas suspeitas.
Lembre-se que tanto os consumidores como a concorrência se inserem dentro de uma sociedade com diferentes tendências. Como é que elas podem afetar o seu segmento de mercado ou influenciar o seu público-alvo?
A pesquisa interna
Depois de pesquisar a fundo acerca do mercado onde atua, aproveite para dedicar uns momentos a olhar para dentro da sua própria empresa. É claro que já a conhece mas, mesmo assim, aproveite para renovar o interesse.
Avalie se o que foi identificado ao longo da pesquisa de mercado está de acordo com a sua proposta de valor para o público-alvo em definição.
Desenhe os primeiros perfis de público-alvo
Depois de conhecer a fundo o mercado e o consumidor e depois de uma renovada exploração dentro da sua própria empresa, pode começar a traçar o primeiro perfil do seu público-alvo. Mais uma vez, procure ir além dos dados demográficos ou meramente geográficos.
Utilize dados comportamentais ou psicológicos, por exemplo. Quanto mais específico conseguir ser, melhor. Neste ponto da definição do público-alvo, não precisa de se concentrar no desenho de apenas um perfil de público-alvo.
Aproveite os tais dados demográficos e desenvolva-os a partir daí, até porque pessoas de idades diferentes tendem a comportar-se de maneira diferente, certo? Têm preocupações diferentes, também.
Em seguida, pegue nos diferentes perfis de público-alvo e segmente-os. Ou seja, divida-os de acordo com as diferentes variáveis identificadas, tais como a idade, a localização, ou a motivação.
Seleção e estratégia
Com toda a informação à sua frente, está na altura de voltar a olhar para o mercado. Neste momento, tem à sua frente diferentes tipos de públicos, certo?
Agora está na hora de escolher o “alvo”. Para isso, compare os potenciais públicos-alvo com os dados recolhidos no primeiro ponto e avalie qual das opções pode gerar mais lucro, qual tem mais potencial para crescimento ou até se tem equipa suficiente para atingir os objetivos pretendidos.
Questione tudo, mais uma vez.
Definir um público-alvo não é uma decisão fácil, mas também pode escolher mais do que um, na verdade.
Se o fizer, procure aplicar estratégias específicas a cada um e garantir que umas não entram em conflito com as outras. Caso contrário, o mais certo é começar a comunicar para o mercado de forma confusa.
Depois de identificar o público-alvo, passamos efetivamente à estratégia de comunicação digital que, agora, pode ser desenhada com base em informação factual.
Dicas para definir um público-alvo
Sempre que se propuser a definir um público-alvo, há várias dicas que deve manter sempre presente. Mas duas são mesmo essenciais. A primeira dica essencial envolve uma atualização constante.
De tempos a tempos, convém atualizar a pesquisa e os dados que nos levaram a definir um determinado público-alvo, em detrimento de outro, de modo a garantirmos que continuamos a falar para as pessoas certas.
A segunda, mas talvez a mais importante, prende-se com o tempo. Quanto mais tempo dedicar a encontrar o seu público-alvo, mais depressa vai atingir os resultados desejados. Por último, lembre-se também de que:
- Deve olhar sempre para o mercado;
- Deve utilizar dados factuais e deixar a intuição de lado;
- Deve ser o mais específico possível.
Precisa de definir um público-alvo e de desenhar uma estratégia digital que lhe traga os resultados desejados? Fale connosco.
